«اثر متقابل» در روان‎شناسی ارتباطات، درباره یکی از نیازهای اساسی انسان و گرایش‌های آن صحبت می‌کند. نیازی که بر اساس آن، انسان‌ها وقتی چیزی را می‌دهند، دوست دارند در ازای آن چیز دیگری را دریافت کنند. در واقع وقتی کاری را برای کسی انجام می‌دهید، در آن فرد احساس تعهد ایجاد می‌شود که در ازای آن برای شما کاری انجام دهد، این مفهوم «اثر متقابل» است و تاثیر شگرفی در دنیای بازاریابی دارد. با وبلاگ دیاکو همراه باشید.

برای شرح اثر متقابل، دکتر «رابرت سیالدینی»، که در کتاب خود با عنوان، «روان‎شناسی متقاعد کردن» شرح داده است، از پژوهشی می‌گوید که به صورت عملی روی انعامی که یک پیشخدمت رستوران با توجه به تغییرات در شیوه‌ی سرو غذا دریافت می‌کند سخن گفته است. در این پژوهش وقتی همراه با شام مشتری یک عدد شیرینی نعنایی، به عنوان هدیه و اضافه بر سفارش، سرو می‌شد، احتمال دریافت انعام 3 درصد افزایش می‌یافت. وقتی تعداد شیرینی نعنا به دو عدد تغییر می‌کرد، انعام‎ها تا 14 درصد افزایش پیدا می‌کرد. در نهایت زمانی که پیشخدمت یک شیرینی را می‌آورد ولی سریع پیشنهاد می‌داد که اگر بخواهند دو شیرینی سرو می‌شود، انعام‌ها تا 23 درصد بالا می‎‌رفت. گذشته از مفهوم اثر متقابل که ما از این مطلب یاد می‌گیریم، این مطالعه‌ی موردی از اثر شگفت‌انگیز هدیه‌های غیرمنتظره می‌گوید. وقتی هدیه‌ای به صورت ویژه به مشتری اختصاص داده شود و فرد احساس کند که برای سازمان خاص است، احتمال آنکه اثر متقابل مثبتی نشان دهد به‌صورت چشم‌گیری رشد خواهد کرد.

به طور کلی همه‌ی ما اعتقاد داریم که مهم نیست چقدر یک سازمان چهره‌ی دوستانه‌ای از خود نشان می‌دهد، چون در نهایت آن سازمان به دنبال فروش محصولاتش می‌باشد. اما ما این موضوع را پذیرفته‌ایم و به نظرمان کاملا منطقی است و هرگز نسبت به این عملکرد کسب و کارها، که ماهیت وجودی‌شان است، دیدگاه منفی نداریم. اگر مشتریان تلاش برای فروش را به شکل رو در رو و یک‌طرفه ببینند و احساس کنند که آنها فقط کیف‌های پر از پول هستند، برایشان دیدگاه منفی نسبت به آن کالا و یا خدمات ایجاد می‌شود. اما چگونه می‌توانیم از این مشکل عبور کنیم؟ اگر صاحبان کسب و کار تلاش کنند گرایش‌ها و تمایلات مشتریان را شناسایی کنند و در ازای آن از آنها انتظار پاسخ داشته باشند و از سوی دیگر مشتری احساس کند که تلاش فروشنده صادقانه و برای انجام خدمت است و انتظار اثر متقابلی وجود ندارد، می‌توانند قوی‌تر عمل کنند و بدون ایجاد حس منفی به فروش مورد نظر دست یابند.

هرچند اثر متقابل می‌تواند مثل یک کمک فرمانده در خدمت صاحبان کسب و کار عمل کند اما اگر به‌درستی از آن استفاده نشود می‌تواند باعث شکست‌هایی عمیق در سازمان باشد. برای مثال زمانی که یک سازمان سعی می‌کند با هدیه، جایزه یا پیشنهادهای عجیب مشتری را وادار کند که عکس‌العمل خاصی داشته باشد، در نظر مشتری غیرقابل اعتماد می‌شود و آن هدایا اثراتشان را از دست می‌د‌هند. اما چگونه اثر متقابل مثبت ایجاد کنیم؟ در ادامه پنج پیشنهاد برایتان آورده‌ایم. 

زمانی که مشتری پس از دریافت پیشنهاد شما، باید احساس کند که این پیشنهاد به‎صورت خاص و تنها برای شخص او در نظر گرفته شده است. برای این کار می‌توان هدایا یا مزایایی را برای مشتری در نظر گرفت که با ویژگی‌های شخصیتی و یا گروهی که به آن وابسته است، همخوانی داشته باشد. راه دیگر این است که چند پیشنهاد برای مشتری در نظر بگیریم و به مشتری اجازه بدهیم تا خودش بر اساس آنچه که فکر می‌کند برایش مناسب است کالا یا خدماتش را انتخاب کند.

هر فعالیتی که مشتری را به سمت خرید بیشتر سوق می‌دهد، در صورتی که همزمان مزایای مشخص و روشنی به او نبخشد نمی‌تواند پایداری خود را تضمین کند. در نتیجه رابطه‌ای که ساخته شده کوتاه مدت است و یا ممکن است به زودی توسط مشتری حذف شود. شرکت‌های گردشگری معمولا از سفرهایی که محصولات خودشان است هدایایی را برای مشتریان در نظر می‌گیرند. حال آن‌که می‌توان با کمی خلاقیت به مشتری نشان داد که دیگر نیازهای او نیز اهمیت دارد.

برای مثال وقتی فروشنده محصول، به جای اصرار بر فروش یک محصول خاص، کمک می‌کند تا مشتری خودش انتخاب کند و قصد تحمیل نظرات خود را ندارد، احتمال پذیرش مشتری بیشتر می‌شود و می‌آموزد چگونه در برابر شما اثر متقابلی داشته باشد.

در صورتی که از مشتریان سپاسگزاری کنید و به آنها برای خریدهایشان هدیه بدهید، ممکن است آنها را ترغیب کند تا نسبت به دیگر اعمال شما نیز دیدگاه مثبتی داشته باشند. بهترین راه برای گارانتی کردن عمل متقابل مشتریان این است که در زمان مناسب برای ساختن ارتباط دوطرفه اقدام کنید و شما شروع کننده‌ی عملکردهای مثبت باشید. زمانی که یک مشتری نسبت به اقدامی که شما انجام داده‌اید، واکنش نشان می‌دهد، شما نیز عمل متقابلی را در ازای آن عملکرد داشته باشید و رابطه را با هدیه، اطلاعات و یا ارزش افزوده‌ی دیگری ادامه دهید. سپس گزینه‌هایی را برای مشتری فراهم کنید که بتواند شما را به دوستانش معرفی کند و از سوی او چرخه ادامه داشته باشد. 

سایر مطالب وبلاگ دیاکو را نیز مطالعه کنید.