بازاریابی چند کاناله چیست؟!

به طور تقریبی تمام افراد از رویکردی جدید پیرامون نحوه‌ی خرید مشتریان آگاه هستند و با وجود اینکه اصطلاحات زیادی در جهان بازاریابی وجود دارد، نام دیگری که به این رویکرد جدید ارتباط دارد، به سرعت در حال گسترش است: بازاریابی چند کاناله. بازاریابی چند کاناله توسط بسیاری از سازمان‌ها اینگونه تعریف شده است: «برقراری ارتباط و بازاریابی برای پیش‌بینی و پیدا کردن مشتریان از طریق کانال‌های زیاد آنلاین و آفلاین». این بدان معناست که به جای اداره‌ی یک کمپین تبلیغاتی با یک نقطه‌ی آغاز و پایان، و یا به جای استفاده از یک تاکتیک بازاریابی مثل تلویزیون یا ایمیل، می‌توان از طریق عملکرد مشتریان و رفتارهای آنها در مکان‌های مختلف، عمل کرد. با بخش وبلاگ سایت دیاکو همراه باشید.

به طور معمول، روزانه با انتخاب‌های زیادی مواجه می‌شویم؛ این انتخاب‌ها از طریق هزاران کانال تلویزیونی، نمایشگرها و دستگاه‌های بیشمار و میلیون‌ها وب‌سایت و محتواهای شخصی به وجود می‌آیند. بدین ترتیب، برای خرید کردن لازم است که در مکان‌های مختلف، تحقیق کنید؛ برای مثال، باید پست‌های منتشر شده را بخوانید، ایمیل‌های موجود در اینباکس را چک کنید و یا حتی به فروشگاه‌ها سر بزنید و مستقیما از فروشنده‌ها بپرسید. بازاریاب‌های چند کاناله، کسانی هستند که کانال‌های مورد استفاده‌ی مخاطبان خود را تشخیص می‌دهند و کشف می‌کنند که این مخاطب مورد نظر، برای پیدا کردن محصول مورد نظر خود، از چه طریقی میان کانال‌های مختلف حرکت می‌کند.

ویژگی بازاریابی چند کاناله موفق

هدف بازاریابی چند کاناله، اطمینان از «حضور بازاریاب در مکان‌های متعدد» است. موتورهای جستجوگر، بلاگ‌ها، شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و... از مکان‌های آنلاین به شمار می‌روند. رادیو، تلویزیون و... نیز مکان‌های آفلاین هستند. البته، تنها با حضور در این کانال ها، موفقیت حاصل نمی‌شود. براساس «علم روش‌های ورودی»، بازاریاب‌ها باید مکان بازاریابی چند کاناله‌ی خود را در چندین منطقه مشخص کنند تا به موفقیت برسند، که با این مناطق در ادامه آشنا خواهیم شد:

از «خریدار» تعریف واضحی داشته باشید که مشخصات دقیق خریدار ایده‌آل نیز در آن با جزئیات آمده باشد. این اطلاعات به بازاریاب‌ها کمک می‌کند تا روی کانال‌های کارآمدتر متمرکز شوند.
لازم است که بازاریاب‌ها مفید باشند. بازاریاب‌ها باید محتوای مربوط با اولویت مشتری را به اشتراک بگذارند. فلسفه‌ی مفید بودن باید در تمام تاکتیک‌ها قابل مشاهده باشد.
بازاریاب‌ها باید در تمامی کانال‌ها همکاری داشته باشند. استفاده از توییتر، فیس بوک، ایمیل، وب‌سایت، بلاگ و...، بدون اینکه محتوای هماهنگی با یکدیگر داشته باشند، کافی نیست. به یاد داشته باشید که مشتری میان این کانال‌ها جستجو می‌کند؛ بنابراین، استراتژی و تحلیل شما باید مشابه هم باشند.
مشتری‌ها برای رسیدن به محتوای مورد نظر خود از شبکه‌های اجتماعی، ایمیل و بلاگ و... و دستگاه‌های گوناگون مانند کامپیوتر دسکتاپ، تبلت‌ها و گوشی‌های هوشمند و... استفاده می‌کنند. تلاش‌هایی که بازاریاب‌ها در بازاریابی چند کاناله به کار می‌برند نیز باید پاسخگوی نیازهای مختلف باشد تا مشتریان به محصولات پیشنهادی بازاریاب‌ها، دسترسی ساده‌تری داشته باشند.
با توجه به تعداد کانال‌ها، بازاریاب‌ها باید نتایج به دست آمده از بازاریابی چند کاناله را با دقت اندازه‌گیری کنند. تحلیل‌های دقیق‌تر به آنها اطلاع می‌دهد که کدام کانال‌ها موثر بوده‌اند، کدام کانال‌ها بر دیگران تاثیر گذاشته و کدام کانال‌ها را باید حذف کنند. همیشه باید سعی بر این باشد که از کانال‌های قابل اندازه‌گیری بهره ببریم. برای نمونه، تبلیغات کلیکی از مواردی است که در برابر دیگر روش‌های مشابه مانند تبلیغات بنری، راحت‌تر آنالیز می‌شود. البته در روش‌های آفلاین روش‌های محدودی برای اندازه‌گیری موفقیت راهکارهای مورد استفاده وجود دارد.

توجه داشته باشید که هدف شما در جهانی که همیشه مشتریان را مقدم می‌شمارد، این است که در کانال‌های بازاریابی چند کاناله حضور داشته باشید و از این طریق با مشتریان ارتباط برقرار کنید. شرکت‌های موفق به‌طورمعمول بازاریابی چند کاناله و به عبارت دیگر مارکتینگ چند کاناله و کانال‌های ترکیبی چندگانه را به کار می‌گیرند و تعداد کانال‌های «مراجعه جهت عرضه» را در هر حوزه بازار افزایش می‌دهند. بازاریابی چند کاناله و کانال‌های ترکیبی هنگامی روی می‌دهد که شرکت یک، دو یا چند کانال بازاریابی را برای رسیدن به بخش‌های مشتری به کار می‌گیرد.

شرکت HP، فروشندگان خود را برای فروش به حساب‌های بزرگ به کار گرفت. بازاریابی از راه دور خارجی را جهت فروش به حساب‌های متوسط، پست مستقیم با یک شماره‌ی داخلی را برای فروش به حساب‌های کوچک و اینترنت را برای فروش اقلام خاص بکار بست. گفتنی است که شرکت فیلیپس نیز یک بازاریابی چند کاناله «مارکتینگ چند کاناله» است.

در بازاریابی چند کاناله، هر کانال بخش متفاوت از خریداران یا نیاز متفاوتی که یک خریدار ابراز می‌کند را در نظر می‌گیرد و محصولات مناسب را در مکان و با شیوه‌ی مناسب با حداقل هزینه ارائه می‌دهد. اگر این روال طی نشود در کانال تعارض به وجود می‌آید، هزینه افزایش‌یافته و یا تقاضاهای نامناسب مطرح می‌شود.

برای مثال شرکت «دایال- ای- مترس»، از طریق فروش مستقیم تلفنی و اینترنتی تشک‌های خود، در طی سه دهه رشدی موفق داشت. با گسترش وسیع ۵۰ فروشگاه عرضه مستقیم در محدوده اصلی مترو، به شکست شرکت می‌انجامید. مدیریت، مکان‌های اولیه را بسیار گران می‌پنداشت به همین دلیل مکان‌های ثانویه‌ای انتخاب کرد که نتوانست مشتری زیادی را به خود جذب کند. این شرکت درنهایت اعلام ورشکستگی نمود.

برای مثالی دیگر، زمانی که یک خرده‌فروش بزرگ اینترنتی و کاتالوگی، سرمایه‌گذاری عظیمی بر فروشگاه‌های عرضه مستقیم کرد، نتایج مختلفی را در برداشت. خرید کاتالوگی مشتری‌های نزدیک فروشگاه بسیار کمتر شد، اما تغییری در خرید اینترنتی آن‌ها پدید نیامد. مشخص شد که مشتری‌هایی که علاقه‌مند به‌وقت گذاشتن و گشت زدن هستند از اینکه می‌توانستند از کاتالوگ استفاده کنند یا از فروشگاه بازدید نمایند راضی بودند؛ این کانال‌ها قابلیت جایگزینی داشتند. از سوی دیگر مشتری‌هایی که از اینترنت استفاده می‌کردند بیشتر تمرکزشان بر معامله و راندمان بود، ازاین‌رو معرفی فروشگاه‌ها تأثیر چندانی بر آن‌ها نگذاشت و به دلیل سهولت و دسترسی محصولات، شمار ارجاعات و تعویض کالا افزایش یافت، اما خریدهای مازاد مشتری‌هایی که کالای تعویضی یا مرجوعی به فروشگاه می‌آوردند، هرگونه کسری در عایدی را جبران می‌نمود.

همانطور که گفته شد، شرکت‌هایی که کانال‌های ترکیبی را مدیریت می‌کنند باید از عملکرد خوب تمام کانال‌ها در کنار یکدیگر اطمینان حاصل نموده و شیوه‌های مد نظر هر مشتری هدف را در انجام فعالیت تجاری هماهنگ نمایند. مشتری‌ها یکپارچگی کانال‌هایی را انتظار دارند که به آن‌ها امکانات زیر را می‌دهد:

امکان سفارش محصول به صورت آنلاین و تحویل از یک محل خرده‌فروشی نزدیک.
در صورت لزوم محصولی را که به‌صورت آنلاین سفارش داده‌اند به یک فروشگاه نزدیک خرده‌فروش پس بدهند.
با توجه به کل خریدهای آنلاین و غیر آنلاین خود پیشنهاد‌ها تبلیغاتی و تخفیف دریافت نمایند.

رسیدن به بیشترین مشتریان با بازاریابی چند کاناله

همانطور که می‌دانید کسب وکارهای مدرن به سرعت در حال رشد هستند و صنایع خرده‌فروشی نیز از این قاعده مستثنی نیستند. در گذشته مشتریان، آگهی‌های خرده‌فروشی و تخفیفات را از منابع دیگر دریافت می‌کردند، در حالی که امروزه آنها ترکیبی از روش‌های بازاریابی خرده‌فروشی موجود را برای دستیابی به مشتریان به‌کار می‌گیرند که یکی از آنها روش بازاریابی چند کاناله است.

برقراری ارتباط با دیدگاه مشتری

بازاریابی چندکاناله برای خریدار یا مشتری این امکان را فراهم می‌کند که حس تجربه با برند محصول را نه تنها از طریق کانال‌های خرده‌فروشی، بلکه از طریق ارتباط با دیدگاه مشتری داشته باشد. امروزه مصرف‌کنندگان می‌توانند با شرکت از طریق کاتالوگ، فروشگاه، اپلیکیشن‌ها، وب‌سایت شرکت و یا از طریق رسانه‌های اجتماعی درگیر شوند. به طور کلی برای مشتریان، دسترسی به خدمات و محصولات از طریق تماس تلفنی یا اپلیکیشن موبایلی یا کامپیوتر و تبلت مهیاست. شرکت‌ها می‌توانند به طور مداوم تجربه مشتری یا ارباب رجوع خود را براساس بازخوردهای مشتری محور در کنار توسعه رویکردهای اثبات شده، ایجاد کرده یا تعدیل کنند.

بازاریابی چند کاناله چه مزایایی دارد؟!

بازاریابی چند کاناله برای مشتری و مدیر بازاریابی مزایای بسیاری دارد که در ادامه به برخی از آنها اشاره می‌شود:

اختصاص وقت بیشتر به مشتری: تحقیقات بازار نشان می‌دهد، مشتریانی که از طریق بازاریابی چندکاناله جذب می‌شوند نسبت به مشتریان کانال‌های متداول بیشتر خرید می‌کنند. این به دلیل فروش متقاطع و بهینه شده است که تنها با اخذ اطلاعات پیگیری در سراسر کانال‌های مورد استفاده در خرده‌فروشی به‌دست آمده است.
داشتن تعلق خاطر بیشتر نسبت به برند: مشتریان بازاریابی چندکاناله به دریافت منسجم اطلاعات و تعهد در ارتباط با خرده‌فروشی‌ها مشهور هستند. برای مثال، اگر یک مشتری برای دریافت خدمت یا محصولی خاص از وب‌سایت شما دیدن کند، در همان حال که او به جست‌وجوی آنلاین می‌پردازد، می‌تواند به منزله مشتری بالقوه‌ای برای شما تلقی شود که با اخذ اطلاعات حضور او، پروموشن‌های خاصی را به ایمیل خود بفرستید.
دیدگاه بهتر نسبت به کسب وکار: مشتریان به‌طور منظم درخواست‌هایی از طریق ایمیل برای کد پستی و اطلاعات تماس دریافت می‌کنند. این اطلاعات جمع‌آوری و ذخیره شده و در کنار ترجیحات مشتری برای استفاده‌های بعدی به‌کار گرفته می‌شود.این کار کمک می‌کند که دریابید مشتریان شما محصول و خدمات شما را چگونه و در چه زمانی می‌خواهند.
افزایش تجربه مشتری: بازاریابی چندکاناله به ایجاد حس مثبت مشتری به برند، ارتقای بهتر فعالیت‌های بازاریابی از طریق پروموشن‌های فروش یا بازاریابی دهان به دهان در کانال‌های مختلف کمک می‌کند. شما به‌عنوان مدیر بازاریابی می‌توانید گام‌هایی را برای بهینه‌سازی نتایج در بازاریابی چندکاناله به‌کار گیرید.

گذاشتن خود به جای مشتری

لازم است که بررسی‌های منظمی را درباره آنچه مشتریان شما تجربه می‌کنند، مانند فرآیند خرید و ارتباط با آنچه می‌فروشید، از طریق تحقیقات بازار انجام دهید. تجربه مشتری را از طریق قرار دادن تعدادی سفارش، تعامل با برند از طریق تمام کانال‌های بازاریابی موجود و ارسال و ارائه بازخورد را آزمایش کنید.

تولی پیام و محتوای مناسب

محتوا در بازاریابی حرف اول را می‌زند. اگر مشتری محصول شما را بخرد و نسبت به شرکت یا برند شما احساس تعهد کند، شما حتما این موضوع را در فعالیت‌های بازاریابی خود در نظر می‌گیرید. برای مثال یک مشتری قصد خرید یکی از اقلام شما را دارد، اما فرآیند خرید به دلیل تردید او انجام نمی‌گیرد.در این حالت از پیام و محتوای مناسب برای رسیدن به هدف خود استفاده کنید. باید همه چیز را ارزیابی کنید. اطلاعات در همه جا هستند و شما باید آنها را تنظیم کرده و در روش‌های مناسب به‌کار گیرید.

بخش‌بندی مخاطبان

بخش‌بندی مخاطبان حائز اهمیت است. چه چیزی به شما کمک می‌کند تا درک بهتری نسبت به مشتری به‌دست آورید؟ از اطلاعات برای ایجاد پروفایل‌های مشتریان و ردیابی فرآیند خرید آنها استفاده کنید. رویکرد بازاریابی چند کاناله استراتژی جدید و بهتری برای خرده‌فروشی‌ها و مدیران بازاریابی آنها به وجود می‌آورد. برندهایی که درصدد تقویت خط فروش خود هستند، از این مفهوم در جهت بهبود تجربه مشتری خود استفاده می‌کنند و آنها که از قافله رویکردهای جدید عقب می‌مانند، در فرآیندهای بازاریابی خود دیر یا زود با شکست مواجه خواهند شد.

دستیابی به اهداف و بازگشت سرمایه "ROI"

با رشد تکنولوژی، مردم نیز با دستگاه‌ها و رسانه‌‌های مختلف آشنا و مشغول فعالیت می‌شوند. بنابراین بازاریابان نیز با چالش‌های جدی روبه‌رو هستند زیرا مشتریان آنها در رسانه‌های جدید حضور دارند. بازاریابان باید سعی کنند تا یک تجربه منحصربفرد و هماهنگ را برای مشتریان در تمامی این کانال‌ها ایجاد و دنبال کنند. این روش را بازاریابی چند کاناله می‌نامند. اما قبل از حرکت به سوی مصرف‌کنندگان و استراتژی تعامل با آنها در کانال‌های مختلف، باید به فکر دستیابی به اهداف و بازگشت سرمایه (ROI) باشیم. در ادامه ۵ نکته که در رابطه با موفقیت در بازاریابی چندکاناله است را بررسی خواهیم کرد:

ارتباط با مشتریان را در کانال مورد علاقه‌ آنها: کاربران امروز فقط محدود به رایانه‌های شخصی موجود در خانه نیستند. آنها در انواع مختلفی از دستگاها، سیستم‌ عامل‌ها و برنامه‌ها حضور دارند و هر کدام از این کانال‌ها یک رفتار منحصربه‌فرد را برای مصرف‌کنندگان به همراه دارد. توجه داشته باشید به طور متوسط هر کاربر دیجیتال به ۳ دستگاه مانند رایانه، موبایل هوشمند، کنسول بازی، کتابخوان دیجیتال، موزیک پلیر و… متصل است، بنابراین توجه و تمرکز روی یک کانال فقط بخش کوچکی از تعاملات روزانه یک مشتری را شامل خواهد شد. توجه داشته باشید که بیش از ۵۰ درصد کل استفاده از اینترنت بر روی تلفن‌همراه صورت می‌گیرد.
افزایش نرخ تبدیل از راه تعامل با مشتریان: با استراتژی حضور در چندین سیستم عامل و دستگاه مختلف، شاهد افزایش تعامل از سوی مشتریان خود باشید. براساس تحقیقات انجام شده، ۷۲ درصد از مصرف‌کنندگان ترجیح می‌دهند با کسب‌‌وکارهایی تعامل داشته باشند که از طریق چند کانال با آنها در ارتباط هستند. کمپین‌های B2C چندکاناله، در مقایسه با کمپین‌های تک کانال، بازدهی ۲۴ درصدی سرمایه را به همراه دارند.
همیشه در کنار مشتریان باشید: محدودیتی برای حضور در کنار مشتریان وجود ندارد. شما می‌توانید در طول سفر، محل کار، شام و نهار، ایمیل، شبکه‌های اجتماعی، موبایل و… در کنار مشتریان خود باشید. علاوه بر این شما می‌توانید از خدمات و تبلیغات بر پایه‌ موقعیت جغرافیایی مشتریان نیز بهره‌مند شوید.
کشف دلیل موفقیت خود: در صورتی که بتوانید نحوه آشنا و درگیر شدن کاربران با محتوا را تشخیص دهید، به راحتی قادر خواهید بود محتوای هدفمندتر را برای مشتریان در کانال‌های مختلف تولید و ارایه کنید. همچنین با مشخص شدن اینکه کدام کانال تعامل بیشتری مانند کلیک کردن یا فروش نهایی محصول را به همراه داشته است می‌توانید کمپین‌های آینده را بهینه سازی کنید. برای مثال اگر بعد از آنالیز و بررسی کمپین متوجه شدید کاربران تعامل بیشتری از طریق موبایل نسبت به رایانه داشته‌اند باید برای آینده، محتوا و طراحی اختصاصی را جهت نمایش در موبایل در نظر بگیرید.
ارتباط پایدار با ارایه تجربه مثبت از برند: در صورتی که قرار است برند تجاری شما به مخاطبین معرفی شود، چه بهتر با درک علایق و رفتار آنها در بهترین کانال ممکن به سمت‌شان بروید تا آگهی و محتوای ارایه شده آزار دهنده قلمداد نشود. با چیدمان استراتژی مبتنی بر داده‌ها، کمپین‌های بازاریابی خود را نه صرفا برای ارسال حجم وسیعی از تبلیغات در میان مخاطبان پراکنده کنید، بلکه برای معرفی برند با محتوای مناسب در مکان مناسب و مخاطبان هدف بکار بگیرید.

ابزارهای رایج برای بازاریابی چند کانال

کانال های ارتباطی مختلفی برای بازاریابی چند کاناله وجود دارد که به اختصار تعدادی از رایج‌ترین‌ها را معرفی می‌کنیم:

اپلیکشین‌ها: استفاده از اپلیکیشن‌های پیام‌رسان مانند تلگرام و یا اپلیکیشن‌های شبکه اجتماعی مانند اینستاگرام.
وب‌سایت: یکی از قدیمی‌ترین و اصیل‌ترین راه‌ها برای فروش، وب‌سایت شرکتی و یا فروشگاه اینترنتی است.
فروشگاه و نمایشگاه: در روش‌های سنتی بازاریابی و فروش، فروشگاه و نمایشگاه از اجزاء اساسی هستند و از قدیم تا کنون وجود داشته‌اند. با پیشرفت علم و ظهور کانال‌های جدید، روش‌های جدید در کنار روش‌های قدیمی قرار گرفته‌اند و آنها را کامل کرده‌اند، اما روش‌های قدیمی هنوز پابرجا بوده و حذف نشده است.
تلفن: یکی دیگر از روش های سنتی بازاریابی است که با وجود معایبی که دارد اما هنوز هم مورد استفاده است.
پیامک: این کانال بیشتر در کنار بازاریابی تلویزیونی کاربرد دارد. به این صورت که در برنامه‌ها اعلام می‌کنند: «برای سفارش محصول، عددی را پیامک کنید».
ایمیل: در این روش، بازاریاب یک ایمیل تبلیغاتی برای مشتری ارسال کرده و محصول خود را معرفی می‌کند و مشتری در صورت نیاز، درخواست خرید خود را از طریق همان ایمیل ارسال می‌کند.