اغلب مکالمات پیرامون نحوه ایجاد ساختار برندها بر نگرانی‏های سلسله مراتبی متمرکز شده است. «چه داریم؟» «چگونه باید آن را گروه ‏بندی کنیم؟» «در چند سطح»؟ «آیا همخوانی دارد؟» این سوالات عالی بوده و قطعاً برای مشاهدۀ معماری برند در شرایط منطقی و کارکردی صحیح هستند. هرچند معماری برند در واقع جهت مفهوم‌سازی برای مشتریان است، نه مالک برند و این مفهوم صرفاً منطقی نیست. «معماری برند شما باید احساسات خاصی را نشان دهد که بر آن اساس برند خود را ساخته‏‌اید». به عبارت دیگر، برند شما باید به شکلی جمع‌آوری و سازمان‏دهی شده باشد که برای نیازهای عاطفی خریداران‏ و نحوه شناخت شما از سوی آنها جذاب باشد. بنابراین، در زمانی که نحوه حضور مشترک برندهای خود را مجدد مدل‏سازی می‌کنید، چه کاری انجام می‌دهید تا مطمئن شوید این ساختار برای حداکثرسازی روابط به کار می آید؟ با بخش وبلاگ سایت دیاکو همراه باشید.

در ادامه سه موضوع را مورد بررسی قرار می‌دهیم:

چرا مشتریان قصد تعامل دارند؟

مالکان برند اغلب برندهای خود را به شکلی تنظیم می‌کنند که برایشان کارایی داشته باشد و با تامین منابع سازمانی‏ آنها تناسب داشته باشد. اگر کلاً در مورد خواست‏ه‌های مشتری فکر کنند، این کار را در قالب ارائه راحت برند یا ارائه احساس راحتی به فرد خریدار انجام می‌دهند. ساختارهای متفاوت برند بر رابطه در مکان‌های مختلف با مصرف‏ کننده‏‌ها تاکید می‏‌کنند. برای مثال، قدرت برند بر مدار جذابیتش پیرامون ستاره، اطمینان آفرینی، آشنائیت، نقطه تماس و یا تجلیل‏هایی که این نقطه منفرد نور ارائه می‏‌دهد، استوار است. برندهای مورد تایید با کیفیت هستند و برای برندی ارائه می شود که مصرف کننده‏‌ها ممکن است نیاز به آن سطح از اطمینان داشته باشند. مدیران برند باید به دقت فکر کنند که چرا برندها را در وضعیت‌های مختلف قرار داده‌اند و چگونه به شکلی مثبت و رقابتی بر ادراکات خریداران تاثیر بگذارند. تمام برندها نمی‏‌توانند روشن‏‌ترین ستاره در کهکشان بخش خود باشند. گاهی اوقات مصرف‏ کننده‏‌ها نیاز به کار با برندی دارند که بسیار خاص است و یا کمتر خودنما است. در تعیین مکان برند در معماری، آیا تا حد امکان جذابیت دارد؟

آیا تا حد امکان راحت هست؟

معماری برند اغلب در قالب دسترسی به بازار مورد بحث قرار گرفته است. با ساختاربندی سبد دارایی برند به روش‏های مختلف، مالکان برند می‌توانند سیستم‏های توزیعِ نمایش‌دهندۀ معماری‏‌های خود را دنبال کنند. برای مثال، برندهای برقی در محیط‌های فیزیکی و دیجیتالی اختصاصی قابل ارائه است. اما اگر ساختار برند پتانسیل واقعی‏ خود را به کار گیرد، آنگاه مالکان برند باید به معماری خود از دیدگاه دسترسی به بازار نزدیک شوند و این دسترسی با توجه به مکان بازار و چگونگی درک فروش راحت از سوی مصرف‌کننده‌ها می‌تواند متفاوت باشد. ممکن است که رویکردِ سیستمی متناسب با همه برای سازمان‌دهی جامعِ معماری‏‌های برند همیشه درست باشد. در عوض، ممکن است مالکان برند نیاز به سازمان‌دهی برندهای خود براساس عادات فروشنده‏‌ها باشند. یعنی ممکن است بخواهند برندها را به شکلی ارائه کنند که با عادات ویژه و آداب فرهنگی در برخی بازارها و به شکل‏‌های دیگر در سایر بازارها تطبیق یابند.

برای مثال در محیط دیجیتال، مصرف کننده‌ها ممکن است مجبور به انتخاب بین برندهای بسیار متفاوت در یک مکان نباشند و ترجیح دهند قالبی کانونی همراه با پیشنهادی مجزا داشته باشند. یا ممکن است نیاز به مشاهدۀ برند در متنی مانند آمازون داشته باشند. یا حتی ترکیبی از هر دو را بخواهند. همانطور که سیستم‌های توزیع متنوع و منعطف‌تر و متحرک‌تر می‏‌شوند، برندها باید در مورد نحوه سازمان‏دهی پیشنهادات خود روشنفکرتر باشند.

قوی ترین متن چیست؟

ساختارهای متفاوت برند، به تعیین مکان برندهای مجزا در متون متفاوت می‏‌پردازد. اغلب مالکان برند، معماری خود را صرفاً برای تطبیق با تمام پیشنهادات‏ ساختاربندی می‌کنند، اما پتانسیل برای سود یا زیان ارزش در گردآوری برندها را در این ساختار نادیده می‌گیرند.

سایر مطالب وبلاگ دیاکو را نیز مطالعه کنید.